在數字經濟時代，爆款一詞順勢而生。借助消費升級、電商、新零售、種草經濟等各大商業趨勢，一大波網紅爆款在“排隊盛況”“種草帖”，以及網紅主播的“OMG！買它！”中迅速躥紅。然而，行為哲學家魏義光認為，曇花一現的爆款，無法成為企業發展的源泉。如何把爆款產品打造成品牌持續壯大的動力，才是企業成長的終極命題。

　　把爆款打造成品牌才是王道

　　爆款的定義是指在商品銷售中供不應求，銷售量很高的單品。近年來，爆款的爆出及發展速度，已經遠遠刷新了人們的認知。中誠信全球榜副秘書長李兆奇感言：我們頻頻見到一些產品瞬間爆發，引發全民關注，隨即又快速冷卻銷聲匿跡，似乎從來不曾存在過。

　　在各大生活分享類平臺，抑或在各類購物APP上，打著爆款標簽的商品，不僅擁有各路明星帶貨，更是大家爭相搶購的對象，曝光度及銷量可謂一騎絕塵。浙江禾晨信用管理有限公司副總裁陶江山說：“爆款不等于品牌，僅僅依靠推廣或明星網紅拉動，過度追求流量而不顧信任積累，只能讓爆款產品陷入要么火爆、要么沉寂的境地。”這樣不僅把“百年老店”做成了“過路生意”，更有甚者還會對品牌價值造成難以估量的損害。

　　尤其是在互聯網以及各種社交媒體的催生下，大批網紅產品一夜爆紅又悄然離場，其中不乏大量的新晉網紅品牌以及傳統品牌，然而轉瞬即逝的居多，能夠成功延續的卻很少。對此，《人民日報》早在2018年，就曾以“刻意追求爆款，可能適得其反”為標題，對近年來市場上追逐爆款的浮躁現象提出了批評。

　　解決爆款困境根本途徑是夯實信用

　　魏義光強調，品牌是一個會隨著時間而增值或減值的信用體系，“一個好的品牌不僅可以幫助企業降低營銷成本，更是企業可持續發展的核心競爭力。”尚未建立信用關系的爆款生命力是極其短暫的，尤其是當今市場上充斥的各種網紅爆款，有的完全脫離了持續發展的信任基礎。

　　更為重要的是，當競爭局限于制造爆款產品時，想要留住消費者就變得更為困難了。爆款在市場上的角色定位是很復雜的，即使你有爆款，競爭對手也有可能會迅速復制。而且爆款也是有生命周期的，隨著爆款的生命周期越來越短，單純依靠低價和流量換取的高銷量，無法成為企業長期發展的核心競爭力。李兆奇副秘書長如是說。

　　因爆款而廣為人知，創造過銷售奇跡的Crocs、UGG等國外大牌，也都曾因為爆款產品而陷入困境。盡管公司一直試圖將UGG時裝化，并發展更多男鞋品類，但無奈該品牌爆款雪地靴風靡全球，造成消費者對該品牌的固有印象，因此其他品類一直難有作為。與UGG的經歷相似，依靠獨有的洞洞鞋風靡全球的Crocs，在消費者興趣喪失后，同樣無法面對爆款產品所帶來的負面效應。

　　值得注意的是，當一個品牌想要利用爆款思維創造更大的收益時，他的創造力往往也會受到抑制。陶江山說，沒有構建牢固信用關系的所謂“爆品”是不可能在源源不斷追求新鮮事物的消費者面前立足的。

　　真正有價值的爆款產品，從來都不是某一單品的銷量奇跡，而應該是依托于品牌信任傳播的產品體系。魏義光還說，在爆款概念起步時代創建的小米，通過構建產業生態鏈，造就了多個爆款產品系列，短短10年就躋身于《中誠信榜》2020世界500強。小米之所以成功，就在于他并沒有把自己定位于一個短期的銷售爆款，而是圍繞品牌本質——信用，不斷創新，才能夠最終把一個人們眼中的爆款公司做成全球性跨國公司。

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　　責任編輯：銳言