生意難！營銷難！廣告難！這是99.9%企業家的感嘆。然而阿里、華為、安存、新華三…為何強勁？“CNISA10000全球品牌驗證”12大“引擎”已成為阿里等36000家品牌創造優勢的關鍵因素。

魏義光逼近人性真相的競爭哲學102作證傳播品牌有道

　　品牌經濟時代，如何在眾多品牌的競爭中脫穎而出，是每一個企業家都不得不思考的問題。

　　品牌=信任+傳播

　　令一個品牌脫穎而出的“品牌之道”究竟在何方呢？對于這個問題，我也傾盡心力探索了三十年。在《品牌中國夢》中我曾經說過：“在數字經濟時代，不確定性是市場競爭的最大特點，但有一點是確定的——品牌是市場的引擎。在品牌體系中，信任是核心，傳播是關鍵。”那么，如何建立信任，并將這份信任傳播出去呢？——只能是事實和數據。換句話說，信任是需要被證明并傳播的，這就是作證傳播的簡單釋義和理論來源。

　　信任需要被證明

　　在當下信息過剩的社會中，每個人每一天都在被大量的信息轟炸，消費者如何獲取有用信息的重要根據之一，就是信息提供者是否被認可和被信任。一個企業如果吸引市場的注意力，在保證產品和服務質量的同時，最為重要的是要讓自己被認可被關注。但是這種認可自己說了不算，這也是數字經濟時代無論花多大代價做廣告而無效的根本原因。

　　一個品牌需要被證明，而作證傳播就是把這個證明的過程體系化、專業化，這是我三十年潛心研究品牌之道的根本收獲之一。

　　品牌的含義和價值所在

　　理解品牌之道，首先要理解什么是品牌。事實上，對品牌怎樣定義并無對錯之分，“一千個讀者眼中就有一千個哈姆雷特”，每個人都可以根據自己的理解給品牌下一個定義。馬云締造阿里巴巴、胡雪巖締造胡慶余堂、李嘉誠締造長江集團、喬布斯締造蘋果等，他們也許從來都沒有研究過品牌的定義，但他們都打響了品牌。他們沒有研究品牌的定義，但他們都是創造品牌優勢的“神人”。有人說“品牌是一個符號”，這樣定義品牌太籠統了。我對品牌的定義是：“品牌是物質與精神相統一的可信體系”。品牌的作用可以概括為：品牌是信譽的凝結，是營銷的利器，是供方和需方的共同追求，是品質、品位、品行的綜合體現。打響品牌的根本法則：“信任+傳播”。

　　首先，品牌是一個被信任的體系

　　通過人的內驅力、決斷力、自信心、創造性、影響他人的強烈動機、隨機應變的能力等方面，對任正非、馬云、柳傳志、李嘉誠、喬布斯、比爾蓋茨等100位品牌領袖進行研究后，我發現他們打造品牌的方法雖然各異，沒有固定模式，更沒有公式，但“棋高一著”的背后卻都有著共性和規律。這就是我在《品牌大法則》中提出的，品牌是一個“被信任”的體系，任何品牌都不能違背這個規律。一個品牌只有被消費者信任，才會被選擇。這種信任可能來自于產品和服務品質，可能來自于企業文化的喜愛，也可能來自于廣告宣傳的影響，但無一例外的是，正是這種信任體系，構成了一個品牌被消費者認可和選擇的最本質因素。

　　其次，品牌是物質與精神的統一

　　一個品牌想要走向成功，必須要有優質的產品和服務，但僅有產品和服務是遠遠不夠的，還必須重視打造品牌背后蘊含的精神文化。品牌由物質和精神兩個層面構成，兩者分別代表了品牌的有形資產和無形資產。摩托羅拉的“銥星”為什么變成流星了？品牌價值50億元的三鹿為何一夜灰飛煙滅？這是因為，再強大的品牌都有軟肋。品牌的二元性，物質與精神同等重要，甚至有時品牌的精神性會超過物質性。比如，酒是用來喝的，為什么茅臺酒要與紅軍長征的歷史聯系起來？——因為品牌的精神就是品牌的靈魂，它與品牌的文化、價值、價值觀有關，體現人性對于精神文化的追求和滿足。

　　再次，品牌應該有其價值主張

　　品牌的價值主張，是品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達利益等價值。簡單的講就是要告訴顧客，這一品牌能為給他帶來什么，進而促成品牌——顧客關系的建立，最終驅動顧客完成其購買決策。應該如何理解品牌的價值主張呢？

　　品牌的價值主張是一個企業或品牌的定位，是一個企業或品牌的文化，是一個企業或品牌的精神，是一個企業或品牌的靈魂。如何凝練一個品牌的靈魂呢？有的是根據品牌的功能進行凝練，有的是根據品牌的使命進行凝練，有的是根據品牌的愿景進行凝練，有的是根據品牌的競爭優勢進行凝練，有的是根據品牌與競爭者的差異化進行凝練。

　　比如，中誠信“CNISA10000全球品牌驗證”歷經十七年，在建設“互聯網+品牌+共創”一大平臺，攻克十大關鍵工程的基礎上，運用12大“引擎”為各類品牌創造優勢。正是這一品牌價值主張的塑造，使得中誠信CNISA能夠“品牌價值創新規”“數據時代，引領中國品牌新道路”。再比如，香奈兒（CHANEL）是一個有著百年歷史的品牌，秉承了創始人嘉柏麗爾?香奈兒女士劃時代的創新理念與前瞻創意，成為現代女性美學的風向標。無論時尚精品、香水與美容品、腕表與高級珠寶，都致力于為女性塑造自由、優雅、與眾不同的風格。這些就是一個品牌的價值主張，可以說品牌的價值主張就是有別于其他企業或品牌的特別個性，我們可以把品牌的價值主張稱之為品牌靈魂，沒有靈魂就無所謂品牌。

　　品牌有了價值主張，與之匹配的產品或服務質量必須時刻做到符合其價值主張。也就是說，如果一個品牌所代表的產品或服務與其主張相距甚遠，說一套做一套，能打響品牌嗎？絕對不可能！因為，產品或服務質量與價值主張的偏差，不可能使消費者建立信任。好的品牌必須要有好的品質，必須做到產品或服務質量與其價值主張的統一。