隨著市場競爭變得越來越激烈，品牌在現代市場競爭中也將發揮越來越重要的作用。

　　1.溢價

　　品牌是第三形資產，它本身可以作為商品被買賣，為企業帶來巨大的經濟效益（請參見《品牌新常態》第七章 品牌戰略與策略）。

　　隨著品牌的知名度、美譽度的提高，品牌本身的價值也會逐年上升。2015年阿里巴巴的品牌價值被中誠信認定為7019億元，比上年增加了一倍多。對企業來說，品牌帶給企業的并不僅僅是其本身的價值，它將為企業帶來更高額的利潤。同樣質量的產品，知名品牌產品的價格要比非知名品牌產品高出許多。一雙普通的運動鞋可能只需120元，如果貼上“耐克”的品牌，售價可能達到700元以上；一臺“美的”品牌的電飯煲只需800元左右，但若換上日本象印品牌，售價則達40000元/臺；同為國產品牌，海爾品牌的電器售價總比一般國產電器高出15％～30％，這些都體現了品牌溢價的作用。

　　2.獲取競爭優勢

　　品牌代表了一種偏見。例如，在消費者眼中，只要是“索尼”的產品就一定是精品，甚至完全沒有使用經驗的人也會給予很高的評價。也就是說，消費者可以在脫離產品具體屬性的情況下，單獨對“索尼”所代表的整體品質作出評價。競爭者可以抄襲企業產品的實體特征，但品牌的個性和形象卻難以模仿。從認知心理學角度來講，消費者對某種功能利益的聯想，通常是與特定的產品品牌相聯系的。如果競爭者品牌聲稱在該領域具備同等或更高的優勢，則會引起消費者的懷疑。對于新進入者來說，如果想在消費者知曉、認同方面獲得平等，勢必需要更多的投入。因此，從這個意義上說，品牌實際上是企業獲取競爭優勢的一種有力手段。

　　3.塑造企業形象

　　對于企業來說，品牌是一種超越企業實體和有形產品以外的第三形資產，代表著企業的形象。在消費者的心目中，他們總是把品牌實力與企業的形象聯系在一起。品牌有利于塑造企業的形象，提高企業的知名度，并使消費者、社會媒體等受眾對企業產生良好的印象，從而為企業的多元化發展和品牌延伸打下堅實的基礎。

　　4.保護產品特色

　　品牌使企業能夠對其產品的特色或獨到之處進行法律保護。通過商標注冊，品牌擁有者可以享受法律上的排他性權利，禁止他人非法利用。未經許可，其他公司的產品不得使用或仿冒品牌的標志、專利和外觀。比如，寶馬與比亞迪的商標之爭。寶馬汽車的標識為藍白黑圓形車標，比亞迪汽車的車標為藍白黑橢圓形車標，寶馬汽車認為比亞迪的藍白黑橢圓形車標與他們的藍白黑圓形車標非常相似，容易在消費者中造成混淆，因此，寶馬集團向比亞迪方面提出異議，并與比亞迪進行了長時間的交涉，以維護自己的權益。

　　5.差異化的識別

　　由于產品供大于求及產品的同質化越來越明顯，企業要想在市場競爭中凸顯自己的優勢，就必須通過提供具有差異化的個性的方式，與其他品牌形成明顯的區隔，同時提高產品的附加價值，形成產品的獨特之處。例如，海飛絲洗發水具有去屑止癢的功能，飄柔可以使頭發更柔順。這些都說明品牌之間的不同之處，從而將自己與其他品牌區隔開來。

　　6.品牌產品推廣成本更低

　　通過顧客對其品牌的偏好，有效降低新產品的市場推廣成本。根據80/20法則，企業80％的收益來自于20％的高貢獻度顧客，并且取得新顧客的成本要遠遠高于維護老顧客的成本。因此，品牌的認可度和偏好一旦建立，消費者就會對品牌產生忠誠。當消費者對某一品牌產生忠誠后，就會信賴該品牌旗下的所有產品。因為轉換品牌通常存在適應風險和使用風險，因此，消費者會對其所信賴的品牌存有更多的寬容，使用后更容易達到滿足，進而當企業推出新產品時，己獲得消費者信賴的品牌能充分利用其品牌聲望，將顧客對原品牌的認同順利轉移到新產品上，從而有效降低新產品的市場推廣成本，使新產品順利進入市場。以海爾為例，海爾以冰箱起家，然后利用海爾這一品牌進行品牌延伸，將產品種類擴展到了洗衣機、手機、電視、空調等產品，取得了良好的效果。

魏義光 人類行為學家