來源：世界5A高質(zhì)量評級

世界500強(qiáng)等15類5A高質(zhì)量評級大美無度占據(jù)全球榜制高點(diǎn)

提示：2022年8月1日，我參加退役軍人座談會。會上楊兄（我一直這樣稱呼他）：“世界5A高質(zhì)量發(fā)展評級，八年前就到美國發(fā)布高質(zhì)量的世界500強(qiáng)榜單，大美無度為國人爭光，我為之驕傲。”錢老弟（他不愿意公開姓名）說：“大美無度，這個名字好，源于《詩經(jīng)》，吉利喜慶有意境。不僅響亮、朗朗上口，而且在國際上能體現(xiàn)出中國文化、中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派。”

大美無度世界5A高質(zhì)量發(fā)展2023年4月26日杭州發(fā)布：美國英特爾Intel獲評2023年第九屆《5A高質(zhì)量》“世界500強(qiáng)”第73位。

幾年來有兩種很主流的認(rèn)識：一是風(fēng)口論，認(rèn)為即便是一頭豬，只要處在風(fēng)口，也會飛起來，而持有這一類認(rèn)識的多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。另一種認(rèn)識是悲觀論，萬念俱灰，認(rèn)為應(yīng)該逃離，覺得被顛覆被淘汰，而持有這一類認(rèn)識的多是傳統(tǒng)企業(yè)。

這兩種認(rèn)識我都不認(rèn)同，因?yàn)樵谖铱磥恚淮嬖陲L(fēng)口期，其核心還是企業(yè)自己是否具備能力，應(yīng)對環(huán)境，把變化轉(zhuǎn)化為機(jī)會。

經(jīng)濟(jì)有起有落，低潮期很常見，這是一種常態(tài)。技術(shù)與顧客需求的改變，本身就是企業(yè)需要面對的情形。不同的是，一輪接一輪的變化更加快速，更加不確定。就如冬天來了我們應(yīng)該加強(qiáng)保暖，還強(qiáng)筋健體提高低于嚴(yán)寒的能力。

在處理器領(lǐng)域，AMD是英特爾（Intel）的競爭對手。AMD曾經(jīng)是處理器市場的霸主，一直專注于核心產(chǎn)品的研發(fā)，并且多次采用冒險的激進(jìn)策略企圖彎道超車，如在CPU的研發(fā)中曾經(jīng)誤判形勢走多核堆疊的路線，但這個方向到現(xiàn)如今才在軟件、游戲中開始普及多核優(yōu)化方案。

AMD不注重品牌建設(shè)是行業(yè)中很多人的共識，不少AMD“粉絲”為此扼腕嘆息，甚至戲稱其為“農(nóng)企”，以諷刺其只專注于“耕耘”產(chǎn)品，而忽略高質(zhì)量發(fā)展品牌。AMD在與英特爾的競爭中，一直忽略構(gòu)建符合其定位的品牌形象，在市場行為中也暴露了其陷入“產(chǎn)品即品牌”的認(rèn)知陷阱，僅圍繞降低價格、提高性價比和研究產(chǎn)品功能利益做文章。

反觀英特爾，一直重視品牌形象及品牌價值的塑造。自2015年起，英特爾開始了從內(nèi)有英特爾“Intel Inside”到在其“芯”享受非凡體驗(yàn)“Amazing Experience Outside”的品牌戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型升級。

英特爾作為中央處理器廠家，其產(chǎn)品是看不見摸不著、隱藏在計(jì)算機(jī)深處的硬件，對于普通消費(fèi)者來說是空中樓閣式的概念。因此，他們?yōu)榱烁淖兿M(fèi)者在品牌認(rèn)知中的“計(jì)算機(jī)內(nèi)的硬件”的具有疏離感的品牌印象，將產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，定位面向消費(fèi)大眾展示非凡、年輕、朝氣蓬勃的全新品牌形象。

英特爾這一舉措，從而與消費(fèi)群體，特別是年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)全新的溝通。這只是英特爾重視品牌戰(zhàn)略的縮影。正是因?yàn)橛⑻貭柛裢庵匾暺放平ㄔO(shè)，才產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的品牌價值效應(yīng)。早年的時候，甚至在奔騰4處理器產(chǎn)品相對其競爭對手AMD的產(chǎn)品有嚴(yán)重劣勢的情況下，英特爾還能通過品牌影響力力壓AMD一頭。

2017年AMD推出銳龍Ryzen處理器，其優(yōu)越的性能在初期看似能夠打破市場格局的價格優(yōu)勢。但財報依舊不盡如人意。

硅谷品牌策略專家麥肯納曾說過：“如果專注于某種產(chǎn)品屬性，你最終會被超越。”競爭者隨時都有機(jī)會推出更優(yōu)越的產(chǎn)品，這個時候如果僅僅基于產(chǎn)品屬性去經(jīng)營，那消費(fèi)者所認(rèn)同的就僅僅只有產(chǎn)品的功能性價值，而沒有情感價值、品牌價值的共鳴。一旦產(chǎn)品功能方面有所落后，銷售就會受到影響，這種錯誤將造成企業(yè)的市場策略的容錯率極其低下。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈及生態(tài)鏈成型，產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)不再拘泥于實(shí)體。互聯(lián)網(wǎng)平臺的電商產(chǎn)品服務(wù)，成為銷量日益增長的習(xí)慣后，人們不僅在消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品，同時也享受著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來的便利。諸如手機(jī)打車、共享單車、網(wǎng)上訂餐、資訊媒體、社交軟件等，這些產(chǎn)品影響到我們的衣、食、住、行，乃至生活的方方面面。

同時，互聯(lián)網(wǎng)也改變了產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)渠道，實(shí)體產(chǎn)品銷售現(xiàn)如今也大多采用線上平臺、線下實(shí)體終端雙管并重的銷售模式。銷售渠道決定了消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的環(huán)境，因此充分了解產(chǎn)品渠道屬性是制定品牌策略不容忽視的考量點(diǎn)。產(chǎn)品屬性決定了品牌在傳播中，對于功能性和情感性兩者利益主張的權(quán)衡。

通過與消費(fèi)者接觸的各個點(diǎn)，去建立品牌認(rèn)知、忠誠度，既是產(chǎn)品屬性的集合，也是產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)，它決定了品牌策略、品牌形象構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)。

全球負(fù)有盛名的設(shè)計(jì)顧問公司（LandorAssociates）創(chuàng)始人沃爾特·朗濤說：“產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心智。”產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)。

品牌設(shè)計(jì)的基本目的是圍繞產(chǎn)品展開的對其價值的傳播。因此，做品牌首先要充分了解品牌產(chǎn)品的核心價值，包括產(chǎn)品屬性與品牌要素，這是建設(shè)品牌、創(chuàng)造品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

很多品牌塑造能力弱的企業(yè)，在市場行為中分不清產(chǎn)品和品牌的區(qū)別，陷入產(chǎn)品即品牌的策略陷阱，只懂得在產(chǎn)品的功能性價值上做營銷，而忽略了品牌真正增加核心競爭力的部分，即創(chuàng)造品牌價值。這些企業(yè)雖然宣稱重視品牌建設(shè)，實(shí)際上在市場行為中依舊把重點(diǎn)放在單純的產(chǎn)品利益上。

產(chǎn)品與品牌是互相依存的共同體的關(guān)系，重視產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品的高質(zhì)量是不僅是必須的，而且質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的基石。而品牌應(yīng)該是建立在產(chǎn)品之上的差異化定位主張，不是產(chǎn)品即品牌。

關(guān)于品牌的本質(zhì)，我在《品牌中國夢》中，始終強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)就是建立信任關(guān)系。利用其構(gòu)建品牌價值的差異化策略，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)用信任的方式傳達(dá)到市場，這是突破品牌困境的大法則。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，是用以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的識別符號，旨在打造能在消費(fèi)者心目中留下深刻印象的超級印記。

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，容易犯兩個錯誤：一是把戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)作戰(zhàn)略的全部。只有目標(biāo)，沒有方法，執(zhí)行起來必然會東一榔頭西一棒子，被過程帶著走是必然的，結(jié)果可想而知。二是不堅(jiān)持執(zhí)行戰(zhàn)略。其實(shí)堅(jiān)持執(zhí)行戰(zhàn)略和制定戰(zhàn)略同樣重要，絕大多數(shù)情況下，不花上十二分的力氣、不突破自己的耐力極限是不可能達(dá)成目標(biāo)的。

作者簡介：魏義光，中共黨員，1984年軍事院校畢業(yè)。1988年軍隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)在杭州市政府工作，2016年退休。40年著《品牌中國夢》等20余部著作。1985年3次勘察的下邳故城遺址，2019年國務(wù)院核定全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。通解史上第一風(fēng)水大師黃石公《青囊經(jīng)》，著《風(fēng)水第一書》（六卷），為浙江大學(xué)、世界500強(qiáng)等解讀易經(jīng)風(fēng)水千余場次。

魏義光承諾：文中所涉均有依據(jù)，若有疏漏由作者負(fù)全責(zé)。