世界5A品牌評級：國家市場監管總局廣告絕對化用語執法指南
2023-03-23
來源：大美無度
魏義光權威解讀：國家市場監督管理總局2023年3月20日公布《廣告絕對化用語執法指南》。《指南》第六條明確規定：“（五）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，“不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定”，該如何正確理解？
對此，我咨詢了市場監管總局廣告司、市場監管總局執法稽查局、北京市市場監管綜合執法總隊、北京大學法學院、浙江智仁律師事務所湯云周和黃新發律師，他們的權威答復是一致的。
《指南》很明確，就是“依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，按照《廣告法》規定使用，符合法律規定，不會遭處罰。
“依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”按照《廣告法》規定使用
很多企業家朋友不甚理解，現舉例如下：
浙江禾晨3A信用評估2004年榮獲“中華誠信鼎”殊榮；
大美無度·對美國標普惠譽穆迪三大信用評級機構評級；
魏義光風水官網1fengshui.cn·世界5A品牌（2023）；
貴州茅臺·世界5A白酒品牌之冠（2015連續9年）；
世界5A品牌榜評級·美國全球財經CNBC、新華社《人民日報》CCTV共同關注；
中國寶武·世界5A高質量（2015連續9年）；
洋河·世界5A高質量品牌（2015連續9年）；
阿里巴巴·世界500強第1位（2015連續4年）；
北京建工·AAA信用企業（2009）；
浙江智仁·世界5A律師100佳（2022連續2年）；
湯云周·世界AAAAA律師（2019連續5年）；
安存·全球區塊鏈技術發明獨角獸（2021）；
華為·世界500強第1位（2019連續3年）；
萬馬股份·中國500強（2023）；
中國人民大學·世界5A大學100強之冠（2022）
魏義光風水官網1fengshui.cn·中國5A易經風水品牌之冠；
《廣告法》對“依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”規定
國家市場監管總局《廣告絕對化用語執法指南》強調“依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，按照《廣告法》規定使用。這是《指南》對《廣告法》第十一條“廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。”的進一步重申。
“依據國家有關規定”，這需要從以下三個方面厘清：
一是在政府的榜單上，只有“黑榜”，沒有“紅榜”
政府評定的諸如“馳名商標”“中國名牌”“重合同守信用”等，按照《廣告法》《商標法》規定，禁止使用，違者責罰。
二是對協會評定的獎項、稱號有限制規定
中央批準印發的《社會組織評比達標表彰活動管理辦法》（國評組發〔2022〕3號）規定“九不得”。擅自開展評比的，協會和責任人將被追究責任。協會評定不具法定效力，違者責罰。
三是“別讓外國品牌騙了你的錢”
“謊言帝國”美國長期給“美式騙術”披上“國際”“第三方”“媒體”等外衣，貼上“著名”“權威”“公正”等標簽，利用世界500強榜單、大學排行榜、信用評級等，一褒一貶，一箭三雕：美國私人商業機構攫取巨額利益；維護美國私利霸權；打壓貶低我國主權信用、大學、企業。
比謊言更可怕的是，“美式騙術”以評“世界500強”“信用評級”“大學排行榜”為由，讓中國的企業和大學提供大量的、深度的信息；還有甚至打著調研的旗號，深入企業、大學，而我們泄漏機密，還渾然無知。
德國學者呂德斯《偽圣美國》指出，美國政府及利益集團非常擅于通過選擇和歪曲事實、混淆是非、影響公眾判斷力，從而渾水摸魚。美國前國務卿蓬佩奧說：“我們撒謊、我們欺騙、我們偷竊。我們還有一門課程專門來教這些。這才是美國不斷探索進取的榮耀。”美國政府本身就是全球最大的虛假信息傳播者，“世界500強”若是“謊言帝國”的什么機構評的，你還拿它炫耀嗎？
中共中央 國務院對第三方評價機構評定獎項、稱號的政策支持
而我國在全球榜單的話語權缺失，與崛起的綜合國力極不相稱。所以，《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》（2022年3月25日）強調：“加快清理廢除妨礙統一市場和公平競爭的各種規定和做法”，“提升在國際經濟治理中的話語權。”
那么，什么樣的評定屬于《廣告絕對化用語執法指南》規定的“依據國家有關規定評定的獎項、稱號”呢？
中共中央辦公廳、國務院辦公廳2021年1月31日印發的《建設高標準市場體系行動方案》要求：“推動第三方評價機構發布一批企業標準排行榜”。為“加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音。”應對美西方的話語霸權，加快構建中國話語體系，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是每一個中國人理應擔負的比以往任何時候都嚴峻和迫切的使命與責任。
為此，中共中央、國務院2023年2月6日印發的《質量強國建設綱要》再次強調：“推動品牌價值評價和結果應用。”
國家市場監督管理總局2023年第6號公告說明
為進一步規范廣告絕對化用語執法，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，維護廣告市場秩序，市場監管總局于近日發布《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引。
廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。《指南》結合廣告監管執法實踐，圍繞廣告絕對化用語執法有關難點、熱點問題作出回應。一是進一步厘清法律適用邊界。《指南》結合《廣告法》立法本意和監管執法實踐，細化廣告絕對化用語不適用《廣告法》第九條第三項的情形，避免機械化“一刀切”式執法。二是進一步明確執法監管一般原則。《指南》要求各級市場監管部門在廣告絕對化用語執法中要結合廣告內容、具體語境，進行整體把握和判斷，實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。三是進一步規范自由裁量權。《指南》依據《行政處罰法》等法律、法規、規章和市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》等有關規定，細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監管執法既有力度，又有溫度。
《指南》向社會闡明市場監管部門的監管理念、執法考量和處罰尺度，是準確把握法治精神、優化營商環境的切實舉措，有利于保護廣大經營主體特別是個體工商戶、中小微企業的合法權益，進一步激發市場活力；也有利于規范和加強廣告監管執法工作，提升行政資源運行效率。
《廣告絕對化用語執法指南》原文
為規范和加強廣告絕對化用語監管執法，有效維護廣告市場秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規、規章和國家有關規定，制定本指南。
一、本指南旨在為市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。
二、本指南所稱廣告絕對化用語，是指《廣告法》第九條第三項規定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。
三、市場監管部門對含有絕對化用語的商業廣告開展監管執法，應當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則，實現政治效果、社會效果、法律效果相統一。
四、商品經營者（包括服務提供者，下同）在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布有關自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務，下同）的，一般不視為廣告。
前款規定的信息中使用絕對化用語，商品經營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權或者損害其他經營者合法權益的，依據其他法律、法規進行查處。
五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：
（一）僅表明商品經營者的服務態度或者經營理念、企業文化、主觀愿望的；
（二）僅表達商品經營者目標追求的；
（三）絕對化用語指向的內容，與廣告中推銷的商品性能、質量無直接關聯，且不會對消費者產生誤導的其他情形。
六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關于絕對化用語的規定：
（一）僅用于對同一品牌或同一企業商品進行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；
（三）依據國家標準、行業標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據的；
（四）商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區分其他商品的；
（五）依據國家有關規定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；
（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。
七、廣告絕對化用語屬于本指南第五條、第六條規定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依照《廣告法》有關規定予以查處。
八、市場監管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應當依據《廣告法》等法律、法規，結合廣告內容、具體語境以及違法行為的事實、性質、情節、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，準確把握執法尺度，合理行使行政處罰裁量權。
九、除本指南第五條、第六條規定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。
十、商品經營者在其經營場所、自設網站或者擁有合法使用權的其他媒介發布的廣告中使用絕對化用語，持續時間短或者瀏覽人數少，沒有造成危害后果并及時改正的，應當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應當符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規以及市場監管總局《關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見》的規定。
十一、有下列情形之一的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小：
（一）醫療、醫療美容、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告中出現與療效、治愈率、有效率等相關的絕對化用語的；
（二）招商等有投資回報預期的商品廣告中出現與投資收益率、投資安全性等相關的絕對化用語的；
（三）教育、培訓廣告中出現與教育、培訓機構或者教育、培訓效果相關的絕對化用語的。
十二、市場監管部門可以依照有關規定，制定廣告絕對化用語輕微違法行為依法免予處罰清單并進行動態調整。
本文由魏義光整理，對所涉內容承擔一切責任。
